O filme da Disney que eu mais assisti quando criança não era exatamente um filme. Era uma propaganda.
Em 1996, o Magic Kingdom, primeiro parque da Disney na Flórida, completou 25 anos. Para comemorar, transformaram o castelo da Cinderela num bolo de aniversário cor-de-rosa (com velinha e tudo), organizaram um novo show de fogos de artifício e prepararam um vídeo convidando o público para a festa.
Tinha uma versão em português desse material na casa dos meus avós. Na capa do VHS, o tal bolo gigante. Ninguém jamais soube explicar como aquilo foi parar lá (não tínhamos grana para uma viagem em família). Mas tudo bem: gravei na mente cada canto do parque como se fosse um guia turístico. Estava fascinado.
(Daí você cresce – e entende por que regulam a publicidade infantil.)
Quase todo mundo tem alguma história com a Disney. Em 100 anos de existência, a empresa lançou 812 filmes, entre desenhos e live actions (com atores de carne e osso) dos seus vários estúdios, além de um sem-fim de curtas animados, programas de TV e produtos licenciados. É a segunda maior companhia de entretenimento do mundo em valor de mercado (US$ 149 bilhões), só atrás da Netflix (US$ 194 bi).
Mas há algo de errado no reino do Mickey. A empresa perdeu mais da metade do seu valor desde 2021, quando atingiu o pico de US$ 357 bilhões (veja o gráfico abaixo). O preço das ações é o mais baixo em nove anos.
Uma das principais razões é a crise no mercado de TV, um importante segmento para a Disney, responsável por 33,8% do faturamento, entre canais abertos e a cabo. O Disney+ também tem sua parcela de culpa. Desde o lançamento, em 2019, a plataforma já deu um prejuízo de US$ 11 bilhões.
A situação fez o CEO da Disney, Bob Iger, anunciar em fevereiro um plano para reequilibrar as contas da casa e cortar US$ 5,5 bilhões em custos. Entre as medidas, a empresa demitiu 7 mil funcionários. Vamos entender essa história do começo. Bem do começo.
No início, era tudo rato
Desde criança, Walter Elias Disney já ganhava uns trocados desenhando. Nascido em 1901, em Chicago, Walt se mudou aos seis anos para uma fazenda em Marceline, cidadezinha de 2,5 mil habitantes no estado do Missouri, no meio dos EUA. O garoto passava os dias brincando de copiar e colorir cartoons do jornal – vez ou outra, conseguia uns frilas de ilustração com
comerciantes locais.
A fazenda ficava próxima a uma ferrovia, o que fez de Walt um aficionado por trens. Mas só como hobby: queria trabalhar desenhando mesmo. Quando a família se mudou para Kansas City, Walt passou a fazer dois turnos entregando jornais para pagar por cursos de arte (e ajudar nas contas da casa). Recuperava o sono cochilando no colégio.
Em 1918, aos 17 anos, tentou alistar-se para lutar na Primeira Guerra, mas foi barrado por ser jovem demais. Ele falsificou a certidão de nascimento, conseguiu uma vaga na Cruz Vermelha e viajou à Europa – mas chegou logo após o armistício que encerrou o conflito. Passou boa parte do tempo fazendo desenhos na lateral das ambulâncias e para o jornal do exército.
De volta aos EUA, arranjou emprego num estúdio de arte e ficou amigo de um talentoso desenhista, Ub Iwerks. Nessa época, Walt entrou em contato com o então recém-criado mercado de animações (o primeiro desenho animado da história, o francês Fantasmagorie, saiu apenas uma década antes, em 1908).
Ele logo percebeu que a técnica das folhas de acetato, desenvolvida em 1915, era a mais produtiva. Nesse método, os artistas ganhavam tempo ao animar apenas os personagens, que eram sobrepostos num cenário estático. Em 1921, ele contratou Iwerks e outros artistas, criou o Laugh-O-Gram Studio e passou a fazer curtas para o cinema local (lembre-se: não existia TV).
Os desenhos fizeram sucesso, mas a Laugh-O-Gram operava no vermelho (animação sempre foi um negócio caro). Para economizar, Walt começou a testar outra técnica do momento, mais barata, que mesclava animação com atores reais. Nascia aí O País das Maravilhas de Alice, curta inspirado na obra de Lewis Caroll.
Só que não foi suficiente para segurar as pontas do estúdio, que faliu em 1923. Walt se mudou para Hollywood (seu irmão mais velho, Roy, já morava em Los Angeles) e conseguiu uma parceria para distribuir Alice, que acabou virando uma série para o cinema. Disney chamou Iwerks para a empreitada e, junto a Roy, fundou o Disney Brothers Studio (mais tarde rebatizado de Walt Disney Studio).
Em 1927, Disney encerrou Alice para focar em um projeto 100% animado. O pedido veio do produtor Charles Mintz, que iria distribuí-lo via Universal Pictures. Iwerks e Walt, então, criaram Oswald, o Coelho Sortudo.
Deu certo – mas não por muito tempo. Em 1928, Walt foi a Nova York renegociar um contrato mais lucrativo com a Universal, que detinha os direitos de Oswald. Então descobriu que o estúdio havia chamado quase todos os animadores da Disney para produzir os desenhos por conta própria. Walt saiu sem acordo, sem funcionários – e sem o coelho.
Na viagem de volta, rascunhou um novo personagem: Mortimer Mouse, um ratinho largamente baseado nas feições do coelho Oswald. Ub Iwerks refinou o visual, e a esposa de Walt, Lilian, sugeriu um nome menos formal: Mickey. A estreia foi no curta Plane Crazy (1928), em que ele dá um rolê com a Minnie num avião:
Mas o que fez Mickey e a Disney levantarem voo (rs) foi o desenho seguinte: Steamboat Willie, considerada a primeira animação com som sincronizado. A tecnologia era novidade. O primeiro filme falado da história, O Cantor de Jazz(1927), havia estreado só sete meses antes. Outros estúdios de animação tentavam, sem grandes êxitos, harmonizar som e imagem. No curta da Disney, a música e todos os efeitos sonoros casavam perfeitamente com o que estava na tela.
Disney manteve o sarrafo lá em cima com Silly Symphonies, desenhos surrealistas que acompanhavam a música de uma orquestra. Foi graças a um episódio dessa série, Flowers and Trees, que Walt ganhou o seu primeiro Oscar, em 1932.
Os anões, a greve e a guerra
Em 1933, os curtas da Disney eram um sucesso. Pluto, Pateta e Pato Donald já tinham estreado. Mas Walt estava insatisfeito. Entendia que seria mais lucrativo investir em filmes de longa‑metragem. Foi quando decidiu produzir Branca de Neve e os Sete Anões – ele era fã de uma versão da história produzida como filme mudo, em 1916.
Só tinha um problema: até então, ninguém nunca tinha feito um longa animado, colorido e com som. A imprensa não botava fé e apelidou o projeto de “A Loucura de Disney”. O filme custou US$ 31,4 milhões, em valores de hoje – quatro vezes o valor médio de uma produção da época.
Branca de Neve estreou em dezembro de 1937. Com quase 1h30 de duração, o filme envolveu mais de 1.400 ilustradores, animadores e assistentes. Deu certo: arrecadou o equivalente a US$ 138 milhões, tornou-se um marco do cinema e pavimentou o caminho para as animações seguintes do estúdio: Pinóquio e Fantasia, de 1940.
E agora?
A crise da Disney é mais um reflexo das mudanças no show-biz. O comportamento do espectador mudou. Em 2022, a ocupação das salas de cinema nos EUA atingiu só 65% dos níveis pré-Covid. O público da televisão também caiu: por lá, os canais tradicionais já representam menos da metade da audiência de TV (o streaming domina as telas).
Péssimo negócio para uma empresa que tinha apostado forte na TV, aberta e a cabo. Até hoje os canais são a maior fonte de faturamento da Disney – daí a queda nas ações. O streaming? Bom, segue um mistério – e um ralo de dinheiro. Plataformas como Amazon Prime Video e Apple TV+ têm big techs por trás e não se importam em torrar bilhões sem expectativa de retorno no curto prazo. A Disney, que depende exclusivamente de conteúdo, não se pode dar esse luxo. A exemplo da Netflix, o Disney+ aumentou a sua mensalidade, criou pacotes com anúncios e vai lutar contra o compartilhamento de senhas. Tudo para ver se sobra um cascalho no fim do mês.
A Disney começa o seu segundo século tendo de reaprender a navegar no mundo do entretenimento, que ela mesma ajudou a criar. Resta saber se essa história vai terminar com fogos de artifício.
